신사업 아이디어, 투자 전에 무엇부터 검증해야 할까요?
신사업 검증, 무엇부터 해야 할까요?
신사업 아이디어는 투자하기 전에 틀렸을 때 사업 전체가 흔들리는 가설부터 검증하는 것이 순서입니다. 고객의 문제, 지불 의사, 수익구조, 우리 회사의 실행 역량을 따로 적고, 확인 비용이 적은 것부터 시험해 보세요. 가설을 세우고 엄밀하게 시험하도록 훈련받은 창업팀이 더 나은 성과를 냈다는 무작위 실험 결과도 이 순서를 뒷받침합니다.
신사업 아이디어는 왜 가설로 쪼개서 봐야 할까요?
"좋은 아이디어"라는 말 안에는 여러 개의 가정이 한데 묶여 있습니다. 고객이 그 문제를 실제로 겪는다는 가정, 해결에 돈을 낼 것이라는 가정, 우리가 그 값을 받고도 남길 수 있다는 가정이 모두 맞아야 사업이 됩니다.
비즈니스모델 연구를 폭넓게 검토한 논문(Zott, Amit, Massa, 2011)은 비즈니스모델이 기업이 가치를 어떻게 거두는지만이 아니라 어떻게 만드는지까지 설명하는 체계라고 봅니다. 가치를 만드는 쪽과 거두는 쪽을 나눠 적으면 어느 가정이 약한지 드러납니다.
제조 기업이 설비 점검 데이터를 분석해 주는 구독 서비스를 구상했다고 해 봅시다. 설비 고장이 고객에게 큰 손실이라는 가정, 고객이 외부 분석에 데이터를 내줄 것이라는 가정, 월 구독료로 분석 인력 비용을 감당할 수 있다는 가정은 서로 다른 방법으로 확인해야 합니다.
신사업 가설은 어떤 항목으로 나눠 적으면 좋을까요?
한국비즈니스연구원은 신사업과 비즈니스모델을 검토할 때 고객 가치, 수익모델, 사업 기회, 시장 검증을 나눠 봅니다. 네 가지를 결정에 쓰기 좋게 옮기면 다음과 같습니다.
신사업 가설을 나누는 네 가지 축
| 가설 축 | 적어 볼 질문 | 틀렸을 때 생기는 일 |
|---|---|---|
| 고객 문제 | 누가 어떤 상황에서 이 문제를 겪는가 | 제품을 만들어도 찾는 사람이 없음 |
| 지불 의사 | 그 문제를 풀려고 지금 돈이나 시간을 쓰고 있는가 | 관심은 많은데 매출이 나지 않음 |
| 수익구조 | 고객 한 명에게서 남는 이익이 확보 비용보다 큰가 | 팔수록 손실이 커짐 |
| 실행 역량 | 우리 조직이 이 사업을 운영할 사람과 체계를 갖췄는가 | 수요는 있는데 공급이 따라가지 못함 |
어떤 가설부터 시험해야 비용을 아낄 수 있을까요?
순서를 정하는 기준은 두 가지입니다. 틀렸을 때 얼마나 치명적인가, 지금 얼마나 불확실한가입니다. 둘 다 높은 가설이 맨 앞에 옵니다. 같은 순위라면 싸고 빠르게 확인할 수 있는 방법을 먼저 씁니다.
검증 방법별 비용과 알 수 있는 것
| 검증 방법 | 드는 비용 | 알 수 있는 것 | 한계 |
|---|---|---|---|
| 고객 인터뷰 | 낮음 | 문제의 실재와 현재 해결 방식 | 말한 것과 실제 행동이 다를 수 있음 |
| 설문 조사 | 낮음에서 중간 | 문제를 겪는 고객의 폭 | 문항 설계에 따라 결과가 흔들림 |
| 사전 판매·예약 | 중간 | 실제 지불 의사 | 초기 반응이 반복 구매를 보장하지 않음 |
| 소규모 시범 운영 | 중간에서 높음 | 운영 역량과 원가 | 규모가 커지면 조건이 달라짐 |
표의 방법은 서로를 대신하지 않고 이어서 쓰입니다. 인터뷰로 문제를 확인하고, 설문으로 그 폭을 재고, 사전 판매로 지불 의사를 본 뒤, 시범 운영으로 원가와 운영 역량을 확인하는 흐름이 흔합니다.
가설 검증 방식이 실제로 성과를 바꿀까요?
이탈리아 초기 창업기업 116곳을 약 1년 동안 추적한 무작위 실험(Camuffo 외, 2020)이 있습니다. 두 집단 모두 시장 피드백을 얻는 10회의 교육을 받았고, 한 집단에만 아이디어의 성과를 예측하는 틀을 세우고 가설을 엄밀하게 시험하는 방법을 가르쳤습니다. 그 결과 과학자처럼 판단한 창업팀이 더 나은 성과를 냈고, 다른 아이디어로 방향을 바꿀 가능성이 높았으며, 초기 단계에서 중도 포기할 가능성은 더 높지 않았습니다.
다만 연구 대상은 초기 창업기업입니다. 기존 기업에 옮겨 적용할 때에는 조직 규모와 의사결정 구조의 차이를 함께 따져 봐야 합니다.
검증 결과가 애매하면 계속할지 어떻게 정할까요?
시험을 시작하기 전에 어떤 결과가 나오면 계속하고, 방향을 바꾸고, 멈출지를 먼저 적어 두세요. 기준 없이 결과를 받으면 원래 믿던 쪽으로 해석하기 쉽습니다. 관심을 보인 고객은 많았는데 사전 예약으로 이어진 고객이 적었다면, 문제는 실재하지만 해법이나 가격이 맞지 않는다는 신호일 수 있습니다. 가격이 문제로 보이면 가격 인상 전 검토 사항의 계산을 함께 써 보세요. 한국비즈니스연구원은 검토 결과를 계속, 수정, 중단 같은 대안으로 나누고 대안마다 조건과 비용, 기대효과, 위험, 실행 순서를 나란히 적습니다. 자세한 방식은 경영전략 자문에서 확인해 보세요.
기존 기업의 신사업 검증은 창업기업과 무엇이 다를까요?
기존 기업은 고객 기반과 브랜드, 자금을 이미 갖고 있어 검증 속도를 높일 수 있습니다. 반대로 기존 사업과 자원을 나눠 써야 하고, 새 사업이 기존 고객을 잠식할 가능성도 따져야 합니다. 비즈니스모델은 가치를 전달하고 대가를 이익으로 바꾸는 방식을 가리킨다는 논의(Teece, 2010)처럼, 기존 사업의 모델과 새 사업의 모델이 서로 부딪히는 지점을 검증 목록에 넣는 것이 좋습니다. 사내 신사업팀이 기존 사업부와 같은 매출 기준으로 평가받으면 검증 단계의 작은 실험이 실패처럼 보이기 쉬우므로, 단계에 맞는 별도 지표를 두는 것도 방법입니다. 창업 초기 과제는 창업기업·중소기업 성장 분야에서, 분야 전체는 경영 연구·자문 분야에서 볼 수 있습니다.
신사업 검증 자주 묻는 질문
신사업 검증에는 시간이 얼마나 걸리나요?
가설의 수와 검증 방법에 따라 달라집니다. 인터뷰처럼 빠른 방법으로 치명적인 가설부터 확인하면 큰 투자 전에 방향을 잡는 데 도움이 됩니다.
고객 인터뷰만으로 충분한가요?
인터뷰는 문제의 실재를 확인하는 데 좋지만 지불 의사까지 보여 주지는 못합니다. 사전 판매나 시범 운영처럼 실제 행동을 보는 방법을 함께 쓰는 것이 좋습니다.
검증 결과가 부정적이면 사업을 접어야 하나요?
한 가설이 틀렸다는 뜻일 수 있습니다. 고객, 가격, 전달 방식 가운데 어느 가정을 바꾸면 되는지 살펴보고 수정 대안을 비교해 보세요.
신사업 검증도 한국비즈니스연구원과 함께할 수 있나요?
한국비즈니스연구원은 전략·사업 개발 자문에서 신사업과 비즈니스모델 개발을, 창업·중소기업 성장 지원에서 초기 고객과 시장의 검증, 사업모델과 수익구조 점검을 다룹니다.
외부 기관에 검증을 맡길 때 무엇을 준비하면 좋을까요?
아이디어를 가설 목록으로 적은 문서와 이미 가진 고객 자료를 준비해 두면 검증 설계가 빨라집니다.
출처
- Management Science, 「A Scientific Approach to Entrepreneurial Decision Making: Evidence from a Randomized Control Trial」(Camuffo 외), 2020. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3249
- Journal of Management, 「The Business Model: Recent Developments and Future Research」(Zott, Amit, Massa), 2011. https://doi.org/10.1177/0149206311406265
- Long Range Planning, 「Business Models, Business Strategy and Innovation」(Teece), 2010. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.003