제품 가격을 올려야 할 때, 고객 이탈을 줄이려면 무엇을 검토해야 할까요?
가격 인상 전 검토, 결론부터 보면 무엇인가요?
가격을 올릴 때에는 인상 폭보다 고객이 그 이유를 납득하는지가 먼저입니다. 원가 상승을 반영한 인상은 대체로 받아들여지지만, 수요가 몰린 틈을 탄 인상은 불공정하다는 반응을 부릅니다. 인상 전에 우리 제품의 마진으로 감당할 수 있는 판매 감소 폭을 계산하고, 정가 인상 외의 대안과 나란히 비교해 보세요.
고객은 어떤 가격 인상을 받아들이고 어떤 인상에 반발할까요?
공정성 인식을 조사한 고전 연구(Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986)는 1984년부터 1985년까지 캐나다 토론토와 밴쿠버 주민에게 전화로 여러 가격 상황을 물었습니다. 운송 차질로 도매가가 오르자 식료품점이 상추 값을 그만큼 올린 경우에는 응답자 79%가 받아들일 만하다고 답했습니다(101명). 반면 폭설 다음 날 철물점이 눈삽 값을 15달러에서 20달러로 올린 경우에는 82%가 불공정하다고 답했습니다(107명). 경쟁 점포가 없는 지역에서만 가격을 5% 높게 받은 식료품 체인도 76%가 불공정하다고 봤습니다(101명).
연구진은 이를 고객이 기존 가격을 기준으로 삼아, 이익이 위협받을 때의 인상은 인정하지만 수요 변화를 틈탄 인상은 불공정하다고 보는 원리로 설명합니다. 조사 시점과 나라가 지금 우리 시장과 다르다는 점은 감안해야 합니다.
가격을 올리면 판매량은 얼마나 줄어들까요?
가격 탄력성 연구 81편에서 나온 1,851개 값을 종합한 메타분석(Bijmolt, van Heerde, Pieters, 2005)은 평균 가격 탄력성을 -2.62로 보고했습니다. 가격이 1% 오르면 판매량이 평균 2.62% 줄어드는 관계입니다. 다만 이 값은 주로 브랜드 단위에서 잰 것이라 경쟁 브랜드로 옮겨 가는 고객이 포함되어 있고, 업종과 제품마다 차이가 큽니다.
그래서 평균값보다 우리 제품이 감당할 판매 감소 폭을 먼저 계산하는 편이 쓸모 있습니다. 공헌이익률이 m, 인상률이 p일 때 판매량이 p ÷ (m + p)보다 적게 줄면 이익이 유지됩니다.
인상 뒤에도 이익이 유지되는 판매량 감소 한도
| 공헌이익률 | 3% 인상 | 5% 인상 | 10% 인상 |
|---|---|---|---|
| 20% | 13.0% | 20.0% | 33.3% |
| 40% | 7.0% | 11.1% | 20.0% |
평균 탄력성을 그대로 대입하면 5% 인상에 판매량이 약 13% 줄어드는 셈인데, 공헌이익률 20% 제품은 한도 안이지만 40% 제품은 한도를 넘습니다. 마진이 높은 제품일수록 고객 이탈에 더 민감하다는 뜻입니다.
우리 고객의 가격 민감도는 어떻게 확인할 수 있을까요?
과거에 가격을 바꿨을 때의 판매 기록이 가장 가까운 근거입니다. 여기에 경쟁 제품과 대체재의 가격, 고객이 우리 제품을 고르는 이유를 함께 봅니다. 한국비즈니스연구원은 시장 조사·경쟁 분석에서 고객의 요구와 구매 과정, 경쟁기업과 대체 제품을 조사합니다. 기록이 부족하면 한 지역이나 한 채널에서 먼저 올려 보는 방법이 있습니다. 작은 범위의 시험으로 지불 의사를 확인하는 순서는 신사업 가설 검증과 같은 원리입니다.
정가 인상 말고 어떤 대안을 함께 비교해야 할까요?
가격 문제의 출발점이 원가라면 정가만이 답은 아닙니다. 한국비즈니스연구원이 대안마다 조건과 비용, 기대효과, 위험, 실행 순서를 나란히 적는 방식을 가격 결정에 옮기면 다음과 같습니다.
가격 대응 대안 비교
| 대안 | 맞는 조건 | 기대효과 | 위험 |
|---|---|---|---|
| 정가 인상 | 원가 상승을 설명할 수 있음 | 마진 즉시 회복 | 가격에 민감한 고객 이탈 |
| 할인·판촉 축소 | 할인 판매 비중이 큼 | 실제 판매가 개선 | 판매량 일시 감소 |
| 등급 나누기 | 고객마다 원하는 기능이 다름 | 지불 의사가 높은 고객에게 제값 | 운영 복잡도 증가 |
| 용량·구성 조정 | 소포장 수요가 있음 | 표시 가격 유지 | 고지 의무, 신뢰 하락 |
| 원가 절감 | 공정과 업무에 낭비가 있음 | 가격 유지와 마진 개선 | 품질 저하 가능성 |
원가 절감은 시간이 걸려 다른 대안과 함께 쓰는 경우가 많습니다. 업무 자동화로 비용을 줄이는 방안은 생성형 AI 도입 효과와 이어서 검토해 보세요.
용량을 줄이는 방식에는 어떤 의무가 따를까요?
공정거래위원회는 2024년 5월 「사업자의 부당한 소비자거래행위 지정 고시」를 개정해, 소비자에게 알리지 않고 용량 등을 줄이는 행위를 부당한 소비자거래행위로 정했습니다. 2024년 8월 3일부터 대상 품목의 제조업자는 용량을 줄이면 변경된 날로부터 3개월 이상 포장, 제조사 홈페이지, 판매장소 가운데 한 곳에 알려야 합니다. 위반하면 「소비자기본법」에 따라 1차 500만 원, 2차 1,000만 원의 과태료 대상이 됩니다. 단위가격이 변하지 않거나 변동 비율이 5% 이하면 고지에서 제외할 수 있습니다.
가격 인상은 고객에게 어떻게 알리면 좋을까요?
고객이 기존 가격을 기준으로 판단한다면, 인상 이유와 적용 시점을 미리 알리는 것이 기준을 새로 세우는 일입니다. 원재료비나 물류비처럼 인상 사유를 구체적으로 적고, 기업 고객에게는 계약 갱신 일정에 맞춰 협의할 시간을 주세요. 인상과 함께 품질이나 서비스에서 달라지지 않는 점을 알리는 것도 도움이 됩니다.
가격을 올린 뒤에는 무엇을 지켜봐야 할까요?
인상 뒤 몇 달 동안 이탈률, 재구매율, 객단가, 가격 문의와 불만 건수를 인상 전과 같은 기준으로 비교해 보세요. 한국비즈니스연구원은 단기 성과와 장기적인 경쟁력·신뢰를 함께 살피는 것을 핵심 가치로 둡니다. 가격 문제가 전략이나 조직 과제로 번질 때는 경영 연구·자문 분야에서 이어지는 분야를 찾을 수 있습니다.
가격 인상 자주 묻는 질문
가격은 한 번에 크게 올리는 편이 나을까요, 나눠 올리는 편이 나을까요?
정답은 없습니다. 고객이 가격을 자주 확인하는 제품인지, 계약 주기가 정해져 있는지에 따라 달라지므로 두 방식의 예상 이탈을 함께 계산해 보세요.
경쟁사가 가격을 올리지 않으면 우리도 참아야 할까요?
경쟁사의 원가 구조와 고객층이 우리와 같은지 먼저 확인해 보세요. 차별점이 분명한 제품은 경쟁사보다 높은 가격을 유지할 여지가 있습니다.
용량 축소 고지 의무는 모든 제품에 적용되나요?
고시가 정한 생활 밀접 품목을 만드는 제조업자가 대상입니다. 우리 제품이 대상인지는 고시의 별표에서 확인해 보세요.
가격 인상 폭은 어떻게 정하면 좋을까요?
원가 상승분을 기준으로 삼고, 공헌이익률로 계산한 판매 감소 한도와 과거 가격 변경 때의 판매 기록을 함께 비교하면 근거 있는 범위를 잡을 수 있습니다.
출처
- The American Economic Review, 「Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market」(Kahneman, Knetsch, Thaler), 1986. https://www.jstor.org/stable/1806070
- Journal of Marketing Research, 「New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity」(Bijmolt, van Heerde, Pieters), 2005. https://doi.org/10.1509/jmkr.42.2.141.62296
- 공정거래위원회, 「사업자의 부당한 소비자거래행위 지정 고시」 개정 보도참고자료, 2024년 5월 3일. https://www.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156628946